Zvyšování příjmů, počtu zákazníků a předvídatelné a stálé škálování podniku je čím dál těžší. Pracujete víc, než byste chtěl, a rád byste viděl své kariérní dítě prosperovat.

Abyste se na této cestě nemusel brodit bahnem tradičního marketingu, který sám o sobě zřídkakdy vede k výsledkům, nechte mě vám představit growth hacking (česky něco jako „hackování růstu“).

Jak chápat growth hacking

Zní to magicky, ale paradoxně jsme od magie tak daleko, jak jen to jde. Jde o striktně vědecký přístup k rozrůstání podniků. To znamená, že:

• vycházíme z tvrdých dat – čím víc jich máme, tím líp,

• na základě analýzy tvoříme teorie, se kterými

• provádíme a vyhodnocujeme přesně definované experimenty.

O jakých datech mluvím? O jakých teoriích a experimentech? Hned se dozvíte.

Cílem je kousek po kousku růst, ať už to pro vás znamená cokoli. Growth hacking se dá totiž aplikovat téměř na vše spjaté s provozováním podniku.

Příprava k hackování

Nejdůležitější metrika

Jako správný vědec potřebujete vědět, co zkoumáte. Pokud chcete nějaké zlepšení, co pro vás to zlepšení znamená? Musíme si určit základní metriku úspěchu našeho hackování.

💡 Například pro sociální sítě je takovou metrikou DAU (počet aktivních uživatelů za den). Proč zrovna tato? Sociální sítě mají profit z toho, že na nich lidi tráví čas. Proto čím vyšší DAU, tím větší zisk.

💡 Další příklad. Airbnb. Tomu nejde o to, aby byli uživatelé pravidelně aktivní. Hlavní příjem má z počtu zamluvených nocí. Proto je pro Airbnb základní metrikou počet zamluvených nocí.

Než začnete, potřebujete tuto vaši hlavní metriku (říká se jí „polárka“) znát.

Potřebná odbornost

Nebudu lhát, growth hacking může být komplikovaný. V growth týmech velkých firem nesmí chybět software inženýři, datoví analytici ani markeťáci.

Nám, jako menším a středním firmám, nezbývá než si poradit s tím, co máme. I tak se to vyplatí. Jen mějte na paměti, že odborníci v dedikovaném týmu dosáhnou zpravidla lepších výsledků.

Měření růstu

Ať máte fyzický produkt, appku, e-shop, službu… měříme růst ve stejných fázích. Ty jsou:

1. Akvizice – získání zájemců 
2. Aktivace – přimění zájemců, aby začali využívat to, co prodáváte
3. Retence – udržení si klientely
4. Monetizace – vydělání skrze zájemce

Tyto fáze si teď rozebereme a zjistíme, jak je nahackovat.

Hackování Akvizice

Když jsme si jistí, že je náš produkt pro uživatele nezbytný (tady je článek, jak to zjistit), prvně asi pomyslíme na to, jak uživatele přilákat.

Výběr kanálu

Zezačátku se musíme proplazit kanály, kde se naši zájemci mohou přirozeně vyskytovat. Většinou se jedná o sítě jako Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, ale patřily by sem i vyhledávače, televize, e-mail, blog a další.

Náš úkol je zjistit, kde se potenciální zájemci vyskytují nejen často a hojně, ale i otevření možnosti prozkoumat to, co jim nabízíme.

Vybereme si jeden až dva kanály. Přes ně bude probíhat většina naší akvizice. Na nich budeme spouštět, testovat a optimalizovat akviziční kampaně.

Pojďme si projít jednotlivé možnosti.

1. Placená reklama
   Na začátku jsem říkal, že tradiční reklama málo kdy funguje. Přesto mluvím o reklamě. Takže?
   
   Reklama, která má smysl, je reklama výkonnostní, která se, opět, dělá vědecky. Žádná propagace příspěvků, žádné bannery s obrázkem produktu.
   
   Každá věta ve výkonnostní reklamě musí být promyšlená. Každý obrázek musí prokazatelně zaujmout naše nakupující. Každý nadpis musí vířit emoce a chuť kliknout. A hlavně musí mít reklama pozitivní návratnost!
   
   Udělat takovou reklamu může být složité a my vám rádi pomůžeme. Pojďte nám napsat tady (pššt, výsledky garantujeme, takže jestli vám reklamy nevydělají, nezaplatíte nám NIC).
   
   Nejčastější konkrétní volbou kanálu pro placenou reklamu bývají sociální sítě a vyhledávače. Dál můžeme vybírat z kanálů offline reklamy (TV, billboardy, tiskoviny, rádio), sponzorství nebo influencerských kampaní.
   
2. Organika
   Zájemce můžeme organikou získat přes články, příspěvky, aktivitu v komunitě, SEO, akce pro veřejnost, e-mailový marketing…
   
   Velmi dobrou strategií může být i nabízení materiálů zdarma, které vytvoří tzv. brand goodwill, tedy ukážete, že vám na vašich zájemcích opravdu záleží, i když si od vás nic nekupují. Případně výměnou za tyto materiály můžete sbírat e-mailové adresy a skrze ně pak dál se zájemci komunikovat.
   
   Organika může být velmi efektivní dlouhodobě. Ale pokud se potřebujete udržet nad vodou s minimálními náklady a rychlou návratností investic, nemusí to být nejlepší volba.
   
3. Viralita
   Doporučení bývá jednou z nejsilnějších forem reklamy. Jak to udělat, aby se o vás mluvilo?
   
   Můžeme využít sociální sítě. Tvořit obsah, který budou uživatelé rádi sdílet.
   
   Efektivní bývají programy na doporučení přátel (např. Dropboxu neuvěřitelně pomohlo to, že výměnou za přizvání přítele dal pozvanému i pozývajícímu úložný prostor navíc).
   
   Soutěže, rozdávací akce. Poměrně virální bývá šance na výhru výměnou za sdílení.
   

Není komunikace jako komunikace

Rozdíl, mezi tím, když vám do schránky přijde strojový, hromadný e-mail a druhý osobní, zajímavý a upřímný, je zřejmý. Jeden přehlédnete, druhý si přečtete rádi.

Nejde jen o e-maily, ale i o textaci reklam, webových stránek a jakékoli komunikace, která probíhá.

Tady začíná opravdové hackování!

Jde nám o to, aby všechny texty, veškerá komunikace přesně seděla stylu, který od nás náš ideální zákazník očekává. Abychom očekávání naplnili, musíme ho znát co nejlépe (Jak zanalyzovat ideálního zákazníka). Minimálně lépe než konkurence.

Jak tento styl komunikace objevit? Průzkum. Podívejte se na fóra:

• Jakým způsobem vaši ideální zákazníci mluví?

• Jaké výrazy využívají?

• Na čem jim záleží, čemu dávají důraz?

Když máte jasno, přichází ta zábavná část – experimenty. Napíšeme několik verzí stejného textu a vyzkoušíme, který funguje pro jeho účel nejlépe. O tom, jak takové experimenty poctivě provádět, píšu tady.

Použijte psychologii

Lidi = emoční bytosti. Každý máme nějakou nabídku pro zájemce, i s tou musíme experimentovat!

Jedna z psychologický metod je framing (česky „rámcování“). Naši nabídku můžeme rámcovat z různých perspektiv, například pozitivně:

„Vyzkoušejte naše nové bio cereálie vyrobené ze zdravých surovin a bez umělých konzervantů. Začněte svůj den zdravou a chutnou snídaní, která je dobrá pro vás i pro životní prostředí“,

nebo negativně:

„Nespokojte se s cereáliemi plnými chemikálií, které škodí vašemu zdraví. Přejděte na naše bio cereálie a vychutnejte si lahodnou a výživnou snídani bez jakýchkoli škodlivých přísad“.

Když máme různé verze připravené, je znovu čas testovat! Nikdy se nespokojte s tím, že máte pocit, že je jedna možnost lepší. Kutejte tvrdá data, vybírejte jen ty podložitelně nejlepší verze!

Takto můžete donekonečna testovat, zlepšovat a zvyšovat konverzní poměry, přibližovat se polárce.

Experimentujte i s dalšími psychologickými technikami! Tady je 21 psychologických metod pro marketing.

Překopat byznys?

Pokud jste nabídku vytvořili bez podložení daty, nejspíš nabízíte neoptimální řešení. A nakupující chtějí to nejoptimálnější řešení.

Vezměte si Instagram. Dříve, pod názvem Burbn, dovoloval lidem plánovat setkání v jejich lokalitě. Ti pak mohli na Burbn nahrát fotky z těchto setkání.

Proč dnes nemáme Burbn, ale Instagram? Protože se ukázalo, že lidi nemají zájem o aplikaci jako Burbn, ale že chtějí sdílet fotky.

Lidé za Burbnem překopali svůj byznys na základě uživatelských dat. Kdyby to neudělali, nejspíš by zkrachovali. Rozhodně by je později v roce 2012 neodkoupil Zuckerberg za dnešních skoro 30 miliard korun.

Dostaňte z vašich nejlepších nakupujících co nejvíc informací:

• Proč nakupují u vás?

• Jak byste jejich problém mohli vyřešit lépe?

• Jak by vlastními slovy popsali hodnotu, kterou jim přinášíte?

Nejenže budete vědět, jak lépe pozicovat svou nabídku, ale dozvíte se i to, jestli náhodou nebude lepší dělat něco jinak. Protože pokud něco jde dělat jinak a lépe, konkurence se mileráda zhostí této příležitosti za vás.

Hackování Aktivace

Aby vám nakupující chtěli dál platit, potřebujete si je udržet. Abyste si je mohl udržet, potřebujete je vůbec aktivovat.

Aktivace může mít různou definici podle byznysu. Může to být vytvoření uživatelského účtu, nákup, přihlášení k odběru, první využití produktu nebo služby nebo i naplnění předem stanovené hodnoty nějaké metriky (například x-té přihlášení se, dokončení specifické aktivity).

Aha moment

Aha moment nastává, když si uživatel uvědomí, proč je pro něj váš produkt nezbytný: „Aha, tak takhle mi to usnadní život“.

Každý uživatel k němu může dojít jinou cestou a za jiný čas. My se budeme pokoušet tento čas minimalizovat, aby se k němu nakupující dostali co nejdříve a abychom neztratili ty, kteří by se k němu třeba ani nedostali.

K tomu musíme znát všechny možné cesty, které k dosažení aha momentu dosud vedly. Jak je najít?

Hledání cesty k aha momentu

Můžeme si být jistí, že naši pravidelní a spokojení nakupující už aha momentu dosáhli. Můžeme je tak využít k tomu, abychom cestu k aha momentu zmapovali.

Ideálně budeme mít dostupná data z webových analytik (např. Google Analytics, Mixpanel…) o tom, jak tito naši spokojení nakupující s naší značkou interagovali. Pokud data nemáme, můžeme se jich zeptat osobně. Chceme vědět následující:

• Které konkrétní kroky nakupující museli udělat, než nakoupili?

• Kdy se rozhodli, že nakoupí?

• Co je vedlo k pochopení, jak jim můžeme pomoct?

Příklad takové cesty: Potenciální nakupující se o nás dozví z reklamy na FB. Proklikne se na naši prodejní stránku. Data ukazují, že 46 % návštěvníků, kteří stráví čtením sekce s benefity více než 5 minut, klikne na tlačítko koupit. Takových je 20 % z těch, co se k sekci dostanou.

U aplikací to můžou být složitější cesty. Aha momentu může předcházet např. vytvoření si účtu a využití nějaké hlavní funkčnosti aplikace.

Hackování cesty k aha momentu

Známe cestu, teď ji pojďme nahackovat. Musíme poznat konverzní poměry každého kroku cesty. U výše uvedeného příkladu by to mohlo vypadat takto:

• Z FB reklamy se proklikne 5 % lidí na prodejní stránku

• Na prodejní stránce se 30 % lidí dostane k sekci s benefity

• 20 % z těch, co se dostanou k sekci s benefity, si ji čte déle jak 5 minut

• Nákup uskuteční 12 % lidí, kteří čtou sekci s benefity déle než 5 minut

Konverzní poměry známe: 5 % => 30 % => 20 % => 12 %. Celkový konverzní poměr z této cesty je 0,05*0,30*0,20*0,12 = 0,036 %. Náš úkol je toto procento zvýšit.

U prvního kroku můžeme využít znalosti z hackování akvizice. Upravit nabídku, upravit styl komunikace, více zaujmout, využít psychologii. Třeba se nám povede z FB reklamy průběžným experimentováním získat 7 % proklikovost.

Sekce s benefity je očividně důležitá k dosažení aha momentu, ale zobrazí si ji jen 30 % návštěvníků webu. Třeba je sekce příliš nízko na stránce. Zkusíme dát sekci výše. Experiment zafungoval a k sekci se dostalo 84 % návštěvníků.

Jelikož víme, že nejvíce výsledků je mezi těmi, kteří si o benefitech četli 5 a více minut, zkusíme návštěvníky u benefitů zdržet déle a udělat sekci čtivější. Využijeme zvýraznění textu, důležité informace vypíšeme do bodů, zjednodušíme složité formulace. Povedlo se. Sekci si teď čte déle jak 5 minut 38 % lidí.

Konverzní poměr 4. kroku se nám mohl lehce snížit na 11 %. Možná proto, že i když si čte sekci více lidí, nemusí mít o produkt tak velký zájem jako ti, kteří se k ní dříve museli dostat scrollováním přes celou stránku.

Jak je na tom konverzní poměr naší cesty k aha momentu teď? 0,07*0,84*0,38*0,11 = 0,25 %. Máme téměř 7x vyšší konverzní poměr cesty, než s jakým jsme začínali! Cena za jednoho nakupujícího se nám tak mohla také přibližně 7x snížit!

Hackování Retence

Retence je pro firmy klíčová. Nakupující se vrací a tvoří jim další profit, a to bez útraty na akvizici.

Stejně jako aktivace se retence měří u různých služeb a produktů různě. V aplikacích to může být opakované placení předplatného, u produktu nákup nové verze.

Kompatibilní k metrice retence je odliv (anglicky „churn“). Na rozdíl od retence, která říká, kolik uživatelů jsme si udrželi, odliv měří, kolik uživatelů odešlo. Jejich součet dá vždy 100 %, proto 80 % retence je ekvivalentní 20 % odlivu.

Co od hodnot retence čekat

Nějaký odliv je nevyhnutelný i pro ty nejkvalitnější produkty. Jak by ale taková křivka retence měla vypadat?

Po objevení aha momentu se uživatel rozhodne, zda je pro něj produkt nezbytný. Pokud není, odchází. Proto ze začátku bývá odliv nejvyšší.

Po nějakém čase by se retence měla začít ustalovat. Uživatelé si na produkt zvykají a stává se jejich jasnou volbou při řešení problému.

Pokud začne stabilní retence náhle klesat, je to varovný signál. Mohla přijít konkurence s lepším řešením, společnost s uživateli špatně komunikovala (třeba si odinstalovali aplikaci, protože jim chodilo hodně otravných upozornění), produkt přestal být potřeba…

Napište mi, prosím, tady. Těším se na vás, ať se vám daří!

Josef Macků